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Ed. Gusavo Gili, año 1980. Tamaño 29,5 x 21 cm. Incluye más de 100 ilustraciones en blanco y negro. Versión castellana de Esteve Riambau i Saurí. Estado: Usado muy bueno. Cantidad de páginas: 202
Daniel Giralt-Miracle
El presente libro de Ray Murray dedicado a las técnicas propias del Director Arte y del Diseñador, se inscribe dentro de una veterana tradición de la Editorial Gustavo Gili de sacar a la luz con regularidad una serie de prontuarios, guías o manuales fundamentales para iniciar a los lectores en las más variadas técnicas que se dan dentro del amplio campo de la comunicación visual o simplemente para proporcionar al profesional un repertorio de conocimientos actualizados. La rápida evolución de la tecnología y el constante cambio de roles del diseñador dentro del cuadro social, hacen que estos libros de iniciación tengan un período no demasiado largo de vigencia puesto que en pocos años quedan obsoletos o desfasados.
La redacción, o la traducción en su falta, de este tipo de manuales, supone, si llegan a tiempo, un camino de iniciación y un motor de reciclaje para los profesionales que en un loable afán de estar al día indagan aquí y allá buscando fuentes de documentación para proseguir en la cadena ininterrumpida de evolución y progreso que se da en estas especialidades.
Esta misma razón hace que los viejos manuales, aquellos que el paso de los años ha vuelto amarillentos y el frotamiento de los dedos ha pulimentado, se vuelvan a su vez mucho más atractivos pese a que literaria y documentalmente nos parezcan arcaicos y hayan sido, en parte, superados. El libro Teoría y práctica dé la Tipografía con nociones de las industrias afines, de V. Martínez Sicluna -buen precedente del de Murray- editado en 1944 también por Editorial Gustavo Gili, es un perfecto ejemplo de esta situación de mutación entre el pasado y el futuro. Aquella obra, que nos fue un magnífico manual de iniciación en los años cincuenta y sesenta, quedó ampliamente superada en la década de los setenta. Los datos históricos, el léxico de tipografía, los amplios recursos de la profesión, todo cuanto tiene que ver con el aprendizaje de las llamadas Artes Gráficas -imprenta, prensa, edición de libros, fotograbado y encuadernación-, estaba explicado con aquel amor al oficio que los artesanos y profesionales de toda índole aplicaban a su trabajo y que hoy resulta, por su escasez, prácticamente desconocido o puro recuerdo del pasado.
El creciente proceso de tecnificación que ha vivido nuestro mundo con posterioridad a la segunda guerra mundial, ha transformado radicalmente los medios específicos que venían utilizándose en las Artes Gráficas, al límite de variar su propia denominación por la de Industrias Gráficas. Al socaire de este fenómeno, muchas industrias, talleres y gremios se han visto obligados a cambiar también los tradicionales nombres por los que se les venía conociendo. Un buen ejemplo es el del Gremio de Maestros Impresores de la provincia de Barcelona -heredero de la más pura tradición gremial de los siglos XVIII y XIX-, que hace menos de un lustro substituyó su longeva denominación por la de Gremio (mejor sería llamarlo patronal) de las Industrias Gráficas de la provincia de Barcelona. Transformaciones que tanto se dan en la denominación como en la proqresiva y continua electronización de la maquinaria y en los procesos de reproducción e impresión, materiales e ingredientes, sustitución de la composición caliente (lino, mono, etc) por la fría (fotocomposición), automatización de los manipulados, la encuadernación, etc. circunstancias todas ellas que han hecho que en poco más de quince años las tradicionales Artes Gráficas, que se sentían honrosas de su pasado histórico y que se situaban a caballo entre las artes y los oficios y la tecnología, se hayan visto sumidas en una transformación que ha hecho prevalecer la hegemonía de lo técnico sobre lo artístico, dejando en manos de la desamparada figura del diseñador, el fotógrafo, el ilustrador o el director de arte, el nivel de aportación estética que el producto final pueda contener.
El cambio y la innovación técnica probablemente sean una ley de vida que siempre tuvo lugar y que en cada época comporta trastornos y renovaciones. La diferencia propia de nuestro tiempo es precisamente la velocidad de este cambio —ya denominado «shock del futuro»—, que incorpora aportaciones revolucionarias de la ciencia y la técnica en tiempos mínimos, pero que alteran los procedimientos y los sistemas a velocidades difíciles de asimilar. Estar al día en el campo de las variadísimas tecnologías con las que regularmente se tiene que enfrentar el Director de Arte o el Diseñador Gráfico, o cualquier creativo de publicidad, es tanto o más difícil para éstos que estar alertados sobre las «oscilaciones del gusto» o la evolución estética y psicológica de la sociedad. Porque la tecnología gráfica y el mundo de la publicidad avanzan constantemente al compás de un progreso difícil de calibrar, pero incuestionable. Nuevos métodos, nuevos materiales, nueva maquinaria, que imponen irremisiblemente concepciones totalmente distintas de las que unos años o incluso unas décadas atrás podían haber imperado.
Dentro de este panorama, los manuales y prontuarios tienen hoy un papel muy distinto al de épocas anteriores. Éstos ya no son un libro en el que se compendian los diversos conocimientos de una materia de manera inamovible como se hacía en los catecismos; muy al contrario, el manual es un texto sumamente fungible, de duración limitada y de vigencia imprevisible, ya que cualquier cambio, innovación en el campo de la química, la electrónica o la mecánica puede operar profundas transformaciones.
No es éste que tenemos en las manos un libro para ingenieros, peritos o técnicos en las Artes Gráficas, la Fotografía, el Cine o la TV., es simplemente un libro miscelánea puesto al día, que nos cuenta la experiencia anglo-norteamericana más reciente de un completísimo profesional que ha querido salirse del encasillamiento cerrado de la especialización para cubrir un vasto campo de trabajo en el que se atiende cualquier posible aplicación de la creación gráfica y la comunicación visual, dentro de lo que le es dado abarcar a un director de arte.
Ray Murray ha hecho un enorme esfuerzo de síntesis con este manual de técnicas adentrándose en campos que algunos considerarán ajenos o tangenciales, pero que directa o indirectamente inciden en el diseño y su complejo proceso de realización y acabado. Consciente de que éste sólo es un «Manual», el autor no se deja llevar por veleidades teóricas o esteticistas ni por las minucias anecdóticas de su largo currículum profesional. Murray sabe la importancia que hoy tiene la técnica en el trabajo del diseñador, incluso demuestra cómo el desconocimiento de ciertas técnicas y el abandono de algunos procedimientos no sólo supone un fuerte inconveniente para el profesional, sino la imposibilidad de realizar con éxito cierto tipo de trabajos. Porque si existe un «generalista» realmente polifacético es el diseñador que está obligado no sólo a dominar, sino a conocer de cerca el largo peregrinaje de producción que se opera desde la concepción y maquetaje de una obra (bi- o tri-dimensional), hasta su fabricación y acabado.
La «idea» creativa más brillante y elocuente puede resultar un rotundo fracaso si no dispone de un desarrollo procesual que atienda la redacción, la ilustración, la fotografía, los tipos, el color, los titulares, el papel, la corrección de pruebas, la impresión, la encuadernación, el envase, el embalaje, el control de calidad…y todo cuanto pueda requerir un determinado proyecto gráfico. Al director de arte le corresponde controlar cada vez más la coordinación general de los proyectos desde la fase germinal de creación hasta la final de realización y acabado.
Tampoco es que Murray o nosotros mismos creamos en la hipotética existencia de un «hombre orquesta» del proyecto y la realización gráfica, idea que, inocente o insensatamente, defienden ciertas escuelas alejadas de la realidad. El director de arte, el jefe de estudio, el mismo diseñador, no deben ni pueden ser a la vez tipógrafos, fotógrafos, ilustradores, rotulistas, maquetistas, correctores de estilo o de pruebas, visitadores de clientes o administradores, porque irremisiblemente quedaría atascado en algún escollo sin opción de salida. Pero entre ser un especialista del oficio y un buen conocedor de las exigencias y condicionantes de todo el proceso gráfico o visual, media una gran diferencia. Para acercar estos dos campos aparentemente divergentes, el autor y los editores sacan a la luz este manual y la serie que le seguirá en esta colección, actualizando materias y conocimientos de cuantas prácticas profesionales puedan implicar al director de arte y a su equipo de colaboradores.
Los primeros capítulos, dedicados a la educación, contribuyen a reavivar el viejo dilema entre si las nuevas profesiones derivadas de los viejos oficios deben aprenderse en una escuela o facultad superior, o en el estudio o taller de un profesional. Las técnicas y los procedimientos con los que hoy se trabaja han variado sustancialmente —incluso en nuestro contexto tan distinto al anglosajón—, pero el proceso de iniciación sigue siendo el mismo. El nivel teórico que por lo general proporciona la escuela —especializada o superior— escamotea al estudiante la imprescindible práctica que se precisa a la hora de concebir, realizar o dirigir un proyecto. Es en este punto concreto donde nuestras escuelas o centros de enseñanza de diseño no se diferencian tanto de los del resto de Europa y Norteamérica, porque la misma profesión vive de esta ambigüedad que la sitúa entre la teoría y la práctica, el arte y el oficio, y todo cuanto supone concepción materializada a través de una realización. Este libro lo demuestra claramente, ya que pretende ser herramienta de formación y manual de información para cuantos, estudiantes o profesionales, quieran saber las distintas vertientes en las que se proyecta la creación gráfica.
A medida que se tecnifica la civilización, el arte y las diversas manifestación prácticas de la comunicación visual van incorporando aportaciones y métodos que por sus ventajas resulten incuestionables. Seguir dibujando a mano un rótulo tipográfico cuando se dispone de letras transferibles o de las infinitas posibilidades de la fotocomposición nos parece una incoherencia. Por el contrario, abandonar la experiencia manual y las posibilidades del dibujo en la creación de nuevos alfabetos o cualquier tipo de señalización sería una insensatez. Entre lo viejo y lo nuevo, entre aquello que se puede abandonar y lo que resulta irrenunciable, se encuentra el desafío del director y del diseñador contemporáneos.
Aunque pueda parecer que Murray nos cuenta una experiencia muy local, la de Londres o de Nueva York, el internacionalismo de los materiales (pinturas, lápices, compases, papeles, herramientas, películas, maquinaria, etc.) y los continuos intercambios profesionales a través de simposios, congresos, revistas, libros y publicaciones, hacen que el acercamiento se acelere cada vez más y que las diferencias se acorten colocándonos a todos en igualdad de condiciones.
Quien busque en este Manual de técnicas un simple tratado teórico se desilusionará. Por el contrario, aquel que quiera saber más de los muchos porqués de la dirección de arte y el diseño participará del fervor que el autor irradia en cada una de las páginas o temas que trata. Con entusiasmo y con gran experiencia nos va explicando —a veces en tono casi coloquial o familiar— los secretos de la profesión y los frutos de su larga dedicación a la creación gráfica como si quisiera animar a otros para que se incorporen a esta rica y variadísima especialidad que se inicia con el arte, se complementa con la tecnología y culmina al entrar en contacto con la psicología de las masas, la que a fin de cuentas aceptará o rechazará el mensaje publicitario que se le presente.
Murray ni exalta el arte ni denosta la técnica, sabe situarse en el punto de encuentro entre aquellas nostálgicas artes gráficas casi salidas de la prensa de Gutenberg, ciento por ciento artesanales.y las modernas industrias tecnificadas de la comunicación. Ha estudiado a fondo especialidad por especialidad verificando sus posibilidades e informándose de las novedades más recientes sin encasillarse en ninguna de ellas. Su vocación generalista queda ya manifiesta en el índice y se reafirma en cada una de las páginas de su obra. Ésta sea, acaso, la lección más clara que consigue darnos y la que precisamente nos hace ver la concatenación que existe entre todas y cada una de las profesiones que trabajan bajo la tutela del director de arte.
En suma, no es éste un libro de tesis sino de síntesis, como corresponde a un manual. Es, simplemente, la consecuencia directa de muchos años de práctica, de estudio, de oficio, de proyectos y de realizaciones de un gran experto que trata de orientarnos para encontrar los medios más idóneos acerca de cada uno de los mensajes a comunicar. Actitud que le lleva a ser sumamente severo a la hora de valorar la ética profesional del diseñador, más allá de lo que la poco evolucionada legislación actual exige, porque de nuevo Murray constata que no hay una estética válida si no acompañada de una ética que respete la integridad intelectual y social del prójimo.
INDICE
Prólogo a la edición castellana, por Daniel Giralt-Miracle
Prefacio
Introducción
Elección del centro docente – Requerimientos educativos – Selección de curso – Exámenes de ingreso – Estructuras de curso – Evaluaciones finales – Entrevistas para empleo.
1- Materiales y equipo
Selección y utilización de materiales – Instrumentos de dibujo – Elementos auxiliares mecánicos – Equipo de precisión – Papel y cartulina.
2- Aproximación al problema
Analizando el proyecto – Las instrucciones – Estrategia de márketing – Estrategia creativa – Declaración del concepto – La creación de una idea – Espacio, perfil, proporción y volumen – Color – Psicología del color – Imagen – Estilo – Primeros bocetos – Bosquejos para el cliente.
3- Diseño de impresos
Hojas volantes – Folletos – Fundas de disco – Calendarios – Tarjetones de anuncio – Publicidad por correo – Artículos de promoción – Tamaño y formato – Color – Selección de materiales – Uso creativo del doblado y el cortado – Presentación al cliente – Encargo de originales – Instrucciones para el impresor – Adquisición de impresos – Producción – Pruebas.
4- Diseño de anuncios para la prensa
Misión del director de arte – Trabajando con el escritor – La cración de una idea – Programación de medios – Espacios y formatos – Posición – Elementos de un anuncio – Color – Interés – Inconvenientes – La presentación ante el cliente – Producción de originales – Fotografía – Instrucciones – Maquetas de estudio – Corrección de textos – Pruebas de reproducción – Confección de clisés.
5- Diseño de envases
El especialista en diseño de envases y embalajes – Las instrucciones – Análisis de información sobre el producto – Primeros bocetos – Verificación de los aspectos prácticos – Comprobación de modelos y muestras – Los materiales – Papel y cartón – Latas – Envases tipo «composite» – La madera – El vidrio – Aerosoles – Tubos – Lámina metálica – Plásticos – Métodos de impresión – Preparación del original.
6- Diseño corporativo
Símbolos – Logotipos y estilos de nombre – Categorías del papel comercial – Diseño de titulares – Normalización legalizada – Formularios internos – Preparación de originales – Impresión – Distintivos en los medios de transporte – Codificación del color – Manual de empresa – El estilo de la empresa.
7- El diseño de carteles
Antecedentes históricos – El cartel hoy – Diseño – Impacto – Legibilidad – ilustración – Fotografía – Preparación del original – Tamaño y calidad de las transparencias – Formatos – Compaginación – Métodos de impresión – Pruebas en miniatura – Tamaños de trama – Clisés finales – Carteleras iluminadas – Carteles pintados a mano – Carteles tridimensionales – Carteles en autobuses y metros – Frecuencia de renovación – Problemas de graffiti.
8- Diseño tri-dimensional
Tarjetones tri-dimensionales – Distribuidores o expendedores – Unidades de display – Stands de exposición – Bocetos de presentación – Zonas de tráfico – Diseño – Paredes, suelos y techo – Iluminación – Presentación de gráficos – Rotulación tri-dimensional – Primeros bocetos y presentación al cliente – Pianos, bosquejos en perspectiva y modelos – Exposiciones ambulantes.
9- Estilos y técnicas del original
Técnicas de línea – Técnicas de tono – Línea y fondo liso – El cartoncillo estucado – Color – Realismo – Modas – Decoración – Técnica – Transferencia de tintas y retoque – Escala – Original de separación – Maqueta de estudio – Instrucciones y encargo – La emisión del comprador de arte – El agente del artista – Copyright.
10- Fotografía
Cámaras – Objetivos – Exposímetros – Luz natural – Luz artificial – La película – Blanco y negro – Color – Exposición – Profundidad de campo – Bodegones – Modas – Reportaje – Retrato – El estilista – Modelos – Instrucciones para el fotógrafo – Preparando la sesión fotográfica – Técnica de laboratorio – Copias por contacto – Copias finales – Montaje y enmascaramiento – Copyright.
11- Televisión y cine
«Storyboards» – Guiones – Elección de compañía productora – Director – Produc¬tor – Reuniones de producción – Toma en exteriores – Toma en el estudio – El cámara y otros técnicos – Copias urgentes – Montaje – Sincronización del sonido – Sesiones de registro – Doblaje – Copias de respuesta y de transmisión – Videocinta.
12- Tipografía
Características del tipo – Estilos de tipo – Estilos de letra – Espaciado y alineación – Legibilidad – Mediciones para la imprenta – Composición mecánica – Composición manual – Composición IBM – Fotocomposición – Distorsiones fotográficas – Calibrado del texto – Corrección del texto – Signos de corrección de prueba.
13- Reproducción e impresión
Impresión tipográfica – Litografía – Grabado – Impresión sobre platina y en rotativa – Grabado de línea – Grabado de medio tono – Formatos de trama – Proceso de cuatricromía – Estéreos y electros – Encargo de bloques – Instrucciones al taller de imprenta – Secuencias de pruebas – Correcciones – Imposición – Secciones de impresión – Doblado, revisión y encuadernado – Serigrafía – Flexografía – Colotipia – Estampado en relieve – Estampación – Termografía – Estampado metálico.
14- El papel
Fabricación del papel – Formatos internacionales – Gramaje – Papel para imprenta – Papel de escribir – Cartulinas y cartones – Papeles para usos especiales – Texturas y acabados – Sobres.
15- Estructura del grupo de diseño y de la agencia de publicidad
Grupos de diseño: trabajo, estructura y personal – Agencias de publicidad: trabajo, estructura y personal – Editoriales – Asociaciones – Corporaciones partamentos de diseño en una empresa.
Glosario
Bibliografía
Indice onomástico
índice de conceptos