La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación institucional

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Ed. Gustavo Gili, año 2007. Tamaño 24 x 17 cm. Estado: Usado excelente. Cantidad de páginas: 210

Por Norberto Chaves

Las intervenciones sistemáticas sobre la imagen de las empresas y las instituciones han experimentado en las últimas décadas un significativo proceso evolutivo: se han multiplicado hasta generalizarse como formas regulares de gestión y han excedido los alcances y marcos iniciales, limitados a acciones aisladas y puntuales en el campo del diseño gráfico, la publicidad o las relaciones públicas.

En consecuencia, las prácticas profesionales vinculadas a estos servicios han sufrido modificaciones de envergadura similar. Dentro de las disciplinas básicas -como, por ejemplo, el Diseño Gráfico- se han consolidado las especializaciones en identidad corporativa y se ha afirmado la tendencia a la integración de las distintas profesiones que concurren en los servicios globales en este campo.

Tales desarrollos han abierto el camino a una demanda técnica nueva: la formulación de estrategias de identificación institucional, garantía de una gestión de la comunicación congruente con los objetivos estratégicos de la organización; y la programación, puente analítico entre una necesidad no especificada y unos recursos de intervención múltiples y dispersos.

Este proceso de cristalización de nuevas especializaciones profesionales no cuenta con una estructuración disciplinar clara ni con un respaldo teórico específico. Se apoya aún en estructuras profesionales preexistentes y opera con un instrumental teórico-técnico por demás ecléctico. Por consiguiente, estas prácticas carecen todavía de un procesamiento analítico que redunde en una bibliografía teórica específica, sólida y exhaustiva.

Con el presente trabajo se aspira a aportar un enfoque del problema, integral en un sentido y específico en otro. Por un lado, el temario trasciende el plano meramente descriptivo de las operaciones técnicas, aportando algunas hipótesis interpretativas del fenómeno de identificación institucional global, sus orígenes socioeconómicos y las posteriores implicaciones culturales. Por el otro, los aspectos estrictamente técnicos no se centran en los procesos de diseño, sino en la fase previa, y menos teorizada, de la programación.

Para abarcar de forma ordenada un espectro temático tan amplio, los contenidos se han estructurado en cuatro grandes bloques. En los capítulos I, II y III se abordan los aspectos socioeconómicos y se perfila teóricamente el fenómeno de identificación institucional. En el capítulo IV se ilustran visualmente los distintos niveles de complejidad de las intervenciones técnicas. El capítulo V constituye el cuerpo básico del trabajo y está dedicado a la descripción detallada de un proceso completo de programación. El modelo de proceso adoptado corresponde a un hipotético caso límite, que cumple las condiciones de máxima complejidad del campo y máxima profundidad e integralidad de la intervención. Dicho caso límite -si bien es poco frecuente en la experiencia concreta- permite mantener el nivel de universalidad del modelo propuesto. Así, los casos reales podrán considerarse como distintas combinatorias de aspectos parciales del modelo general, quedando en él incluidos. Finalmente, en el capítulo VI se extraen algunas conclusiones sobre las implicaciones sociotécnicas, ideológicas y culturales del fenómeno de identificación institucional.

En lo que respecta a las fuentes de los contenidos teóricos y técnicos de este trabajo, éstas se limitan a una experiencia profesional concreta y a la reflexión paralela sobre el significado de la misma. Esa experiencia profesional, a su vez, es fruto de la intersección de una nueva demanda de servicios de asesoramiento, que aparece en el mercado español a finales de los 70, y unos recursos teóricos y técnicos acumulados a lo largo de un heterodoxo itinerario académico y extraacadémico.

La inteligencia práctica de esa demanda permitió a ésta superar en los hechos sus propias limitaciones culturales y técnicas; superación en la cual los condicionantes externos han tenido, sin duda, un papel decisivo. La transición democrática española y la integración económica del país en el contexto europeo han sido líneas de fuerza históricas de una potencia transformadora indudable, cuyos alcances todavía no pueden ponderarse con precisión. Un proceso de actualización acelerada y obligatoria de las empresas e instituciones españolas creó, a fortiori y por encima de la conciencia real de sus implicaciones, la necesidad de ciertas sofisticaciones en la gestión técnica y profesional que, tal vez, procesos más graduales y “europeos” no hubiesen promovido.

En este contexto debe leerse el significado de una demanda de servicios de imagen y comunicación no convencionales. El tipo de respuesta técnica a esa demanda, recogida en el presente trabajo, pudo procesarse en el campo favorable aportado por el entorno pedagógico e institucional del diseño catalán y la fértil interlocución de su autor con una vanguardia profesional con epicentro en Barcelona. Este marco posibilitó y dio las pautas para el reciclaje y puesta en servicio de un instrumental adquirido, en su mayor parte, a través de la experiencia teórica, ideológica y política que el medio académico y cultural argentino brindara a su “generación del 68”.

Sin duda, en este contexto aparecen figuras relevantes -tanto individuales como colectivas- que han aportado con especial intensidad a esa experiencia y, por lo tanto, al texto que la documenta; pero resulta difícil establecer los límites de su influencia e inquietante en exceso el temor a la injusticia. Quedan por consiguiente reflejados todos los reconocimientos en el señalamiento de la condición de existencia de este producto final.

INDICE
Prólogo
Prólogo a la tercera edición
I- EL FENOMENO SOCIOECONOMICO
1- Aceleración de cambio y expansión comunicacional
2- Expansión comunicacional y protagonismo del emisor
3- La imagen institucional: un sujeto diseñado
II- LA CUESTION TERMINOLOGICA
1- Crítica de las acepciones coloquiales
Introducción
La denominación del sujeto
La denominación de la función identificadora
2- propuesta de una nomenclatura
Un esquema de cuatro elementos
Las relaciones
Un proceso único: la semiosis institucional
III- TEORIA DE LA INTERVENCION
0- Introducción
1- Discurso y semiosis institucional
2- Semiosis artificial y sistema semiótico
3- Sistema y programación integral
4- El campo de la intervención: lo imaginario recurrente
5- Corpus semiótico y modos de significación
IV- CINCO NIVELES DE IDENTIFICACION INSTITUCIONAL
0- Introducción
1- Los signos identificadores básicos
Los nombres
Los logotipos
Los imagotipos
2- Los sistemas de identificación visual
3- Los programas integrales
V- METODOLOGIA DE LA PROGRAMACION
0- El proceso general
Introducción
Etapas y fases del proceso
La etapa analítica
La etapa normativa
Secuencia y procesamiento decisional
1- Fase I: Investigación
Introducción
La inserción del equipo técnico y su programa
La producción de la base informativa
2- Fase II: Identificación
Introducción
Primer paso: Constitución del discurso de identidad base
Segundo Paso: Personalización del discurso de identidad
Tercer paso: Funcionalización del discurso de identidad
3- Fase III: Sistematización
Introducción
Primer paso: Elaboración del repertorio de recursos de emisión de la entidad institucional
Segundo paso: Formulación de los parámetros clasificatorios
Tercer paso: Producción de la matriz
4- Fase IV: Diagnóstico
Introducción
El Diagnóstico General
El Diagnóstico Particular
El Diagnóstico Final
5- Fase V: Política de imagen y comunicación
Introducción
De la ideología comunicacional
De los criterios de gestión
6- Fase VI: Estrategia general de la intervención
Introducción
La estrategia comunicacional
La estrategia infraestructural
La estrategia mixta
7- Fase VII: Intervención sobre imagen y comunicación
Introducción
El campo programático de la intervención
Determinación de las variables técnicas de cada programa
Las líneas de gestión general
8- Fase VIII: Elaboración de programas particulares
Introducción
El concepto de “programa”
Contenidos técnicos de los programas
La gestión ulterior
VI- IMPACTO SOCIOTECNICO E IMPLICACIONES IDEOLOGICAS Y CULTURALES
Introducción
1- El impacto sociotécnico
General
El campo de la demanda institucional
El campo de la oferta profesional
2- Las implicaciones ideológicas y culturales
General
Ideología y comunicación
Comunicación y cultura